Am 09. März fand das Facebook Ads Meetup in den Räumlichkeiten der Agentur morefire in Köln statt. Warum nur ein Speaker statt zwei vor Ort war und was aktuell bei Facebook Ads angesagt ist, kannst du hier nachlesen.
Nicht mal eine halbe Woche war die OMKB 2019 her, schon ging es mit der nächsten Veranstaltung weiter. morefire aus Köln hat zum Facebook Ads Meetup geladen und dieser Einladung bin ich doch sehr gerne gefolgt. Und das aus zweierlei Gründen: Zum einen sind die Events bei morefire immer sehr gut organisiert und man trifft viele bekannte Gesichter, zum anderen sollten unter anderem an diesem Abend ein Vortrag von den Social Marketing Nerds kommen. Deren Podcast verfolge ich schon eine ganze Weile und bin von den dort gebrachten Insights immer sehr angetan. Das Ganze dann auch noch live zu erleben und Rückfragen zu stellen, ist dann noch eine Spur besser. Also auf nach Köln. Dieses Mal von Essen aus.
Im RE im Ruhrgebiet ist es gerade nachmittags erfahrungsgemäß immer ein wenig voller und so war ich froh, dass ich noch einen Sitzplatz auf der Treppe bekommen habe (zum Glück nur bis Mülheim). Aber so hatte ich Zeit mir weiter das Hörbuch „Dein Weg zur Webanalyse“ von Maik Bruns weiter anzuhören (Sideinfo: Eine Rezension des Hörbuchs kommt auch, sobald ich damit durch bin). In Düsseldorf stieg dann eine Bekannt dazu und so haben wir den Weg nach Köln gemeinsam fortgesetzt.
Da ich etwas früh gestartet bin, kam ich auch ‘ne gute Stunde zu früh an, hatte das aber zum Glück im Vorfeld mit morefire geklärt und so durfte ich schon früher rein und konnte noch etwas arbeiten. Die Zeit verging und so kamen dann auch nach und nach die Teilnehmer. Diese durften sich dann mit einem Kaltgetränk und leckerem Fingerfood bei Gesprächen die Zeit vertreiben.
Die Speaker beim Facebook Ads Meetup 03-19
Im sehr schummerigen Hörsaal von morefire ging es dann gegen kurz nach 19:00 Uhr also los. Robin Heinze von morefire eröffnete den Abend und teilte dem Publikum mit, dass leider kurzfristig einer der Speaker krankheitsbedingt ausfallen würde. Somit sollte mehr Zeit für Ben Kostner von den Social Marketing Nerds bleiben, der das Angebot dankend annahm und sehr ausführlich über die „Facebook & Instagram Ads Updates 2019“ zu berichten wusste. An dieser Stelle sei schon mal verraten, dass ich es ganz gut fand, dass es nur einen Vortrag gab, denn der hatte es im positiven Sinne in sich und es gab viel großartigen Input.
Ben begann seinen Vortrag mit einem kurzen Abriss der wichtigsten Meilensteine bei den Facebook Ads. Hier war interessant zu sehen, dass in den letzten gut 12 Jahren immer wieder richtig bemerkenswerte Neuerungen kamen, seit 2016 aber „nur noch“ kleine Änderungen kommen, diese dafür aber kontinuierlich.
Was sind die wichtigsten Elemente einer Anzeige?
Auf diese Frage gab Ben eine einfach, aber doch sehr wichtige Antwort
- Creative +
- Value Proposition +
- Call To Action
Gerade der zweite Punkt, die Value Proposition, also das Nutzerversprechen, war der Schwerpunkt seines Vortrags, denn das hat er in seiner täglichen Arbeit bei den Social Marketing Nerds als besonders wichtig herausgefunden. Hierzu hat er ein sehr anschauliches Beispiel eines Kunden mitgebracht. Ben zeigte, wie die Ads von „The Bean Bros!“ aussahen, bevor die SM Nerds dazu kamen und wie später.
Begonnen hat die Vorstellung der Entwicklung der Bohnen-Brüder mit den Produkten. Diese sahen sehr ansprechend aus, was man von den Ads, die die Bean Brothers selbst erstellt hatten, nicht behaupten konnte. Schlicht, fad und ohne Wiedererkennungswert. Als dann die Social Marketing Nerds dazu kamen, ging es im ersten Schritt an die so genannte Value Proposition Optimization.
Schritt 1: Kundenprofil definieren
Schritt 2: Potenzielle Werteversprechen herstellen
Die Basis dafür legte das Value Proposition Canvas, in dem die Value Proposition und das Kundenprofil gegenübergestellt wurden.
Anschließend zeigte Ben auf, was die Customer Pains, die Pain-Killer, die Customer Gains sowie die Produkt Pain-Creator sind. Diese mündeten dann in den neuen Facebook Ads der Bean Bros. und der Unterschied zu vorher war deutlich zu erkennen.
Es wurden nicht nur, wie es vorher der Fall war, nicht alle Interessen in einen Topf geworfen und dann die Anzeige ausgespielt, sondern es wurden verschiedenen Zielgruppen definiert, für die dann jeweils eine eigene Anzeige erstellt wurde. Es waren zwar unterm Strich die gleichen Produkte zu sehen, die Ansprache der Kunden änderte sich aber von Anzeige zu Anzeige. Das Ergebnis war, dass der Relevantscore, den es noch bis Ende April 2019 geben wird, von anfänglich um die 2-3 auf 9-10 anstieg, also das absolut mögliche maximum erreichte. Somit hat sich also der Einsatz voll gelohnt.
Wie kann das Ganze jetzt skaliert werden?
Zuerst gab es einen kurzen Einblick, was scaling up, also das vertikale skalieren, und was scaling out, also das horizontale skalieren bedeutet. Beim vertikalen Skalieren nimmt man mehr Budget in die Hand und spielt neue Anzeigen an die Zielgruppe aus. Beim horizontalen Skalieren werden neue Zielgruppen erschlossen und die bestehenden Anzeigen ausgespielt. Doch egal wie man skaliert, am Ende ist jede Audience gesättigt.
An dieser Stelle setzt dann die neue Campaign Budget Optimization an. Wurde vorher das Budget auf Ads Set-Ebene verteilt und musste händisch immer wieder angepasst werden, wird nun das Budget auf Campaign-Ebene eingesetzt und der Facebook-Algorithmus verteilt dann das Geld auf die einzelnen Ad Sets. Das hat den Vorteil, dass man am Ende für das gleiche Geld eine höhere Conversionrate erzielen kann. Und wer möchte das nicht?
Spannend war dann auch zu sehen, wie sich das eingesetzte Budget verteilt, wenn die Anzeigen auf Facebook und Instagram ausgespielt werden und das Ganze mit der Campaign Budget Optimization gesteuert wird.
Wie man an dem Verlauf der Kurven sehen kann, waren zu Beginn der Werbeschaltung die Ads auf Facebook (deutlich) günstiger als die auf Instagram. Doch mit zunehmender Zeit, in der die anzeigen ausgespielt wurden, stiegen die Preise an und so kam es dann zu einem Break Down, was bedeutet, dass sich die beiden Kurven gekreuzt haben und die Anzeigen auf Instagram merklich günstiger waren. Zwar stiegen beide Preise an, aber durch die Campaign Budget Optimization wurde da Geld vorrangig in die Ausspielung der Ads auf Instagram gesetzt und somit auch das Geld dort ausgegeben. Das Ganze hat Ben dann auch an einem Praxisbeispiel verdeutlicht und die Entwicklung der Preise im Zeitverlauf gezeigt. Als Resultat erklärte er dann, dann man zwar die preisliche Entwicklung erkennen kann, dafür aber so detailliert nicht nachsteuern könne, wie es die Campaign Budget Optimization tut. Somit also ein Appel an die Zuhörer, sich offen für die bevorstehende flächendeckente Einführung der Campaign Budget Optimization zu zeigen.
Zum alten rankingEck
Wie üblich bei den Veranstaltungen bei morefire ging es nach einem sehr spannenden Vortrag eine Etage tiefer in weitere Räumlichkeiten der Agentur, wo in der hauseigenen Kneipe „zum alten rankingEck“ bei weiteren Getränken und netten Gesprächen der Abend ausklingen konnte.
Eine Anmerkung noch zum Vortrag: Fragen wurde nicht gestellt bzw. beantwortet, was aber mit allen Zuschauern einvernehmlich so abgestimmt wurde. Da der Hörsaal bei morefire aus allen Nähten platzte und die Luft in dem Raum entsprechend „angenehm“ war, wurde sich einheitlich dafür entschieden, dass die Fragen auf einem Bierdeckel notiert werden sollten und ein paar Tage später Ben und Robin diese dann in dem bekannten Kneipentalk als Video beantwortet werden. Das Video werde ich hier verlinken, sobald es erschienen ist.
