1. Social Media Marketing Days – Recap

1. Social Media Marketing Days – Recap

Manche Veranstaltungen fangen früh an, andere sehr früh. Der Konferenztag der Social Media Marketing Days in Köln gehörte definitiv zu letzterem. Denn bereits ab 8:00 Uhr war Einlass im KOMED im Medienhafen. Entsprechend früh machte ich mich also auf den Weg, um pünktlich vor Ort zu sein und einen guten Sitzplatz für die Eröffnung zu bekommen. Gesagt, getan. So saß ich mit dem ersten Kaffee im Saal des KOMEDs und lauschte den Worten von Hendrik Flanagan-Wevers. Im Gegensatz zu vielen anderen Veranstaltungen gab es keine lange Rede, sondern Hendrik fasste alles angenehm kurz und knapp zusammen, sodass gleich der erste Vortrag starten konnte

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Keynote: Verena Lammert und Clare Devlin von @Maedelsabende

Los ging es mit dem Vortrag von Verena Lammert und Clare Devlin vom WDR. Sie stellten das mit dem Grimme Online Award ausgezeichnete Instagram-Format @Maedelsabende vor und gaben interessante Einblicke hinter die Kulissen. Hauptthemen waren Storytelling und Community. Was so spielerisch und leicht aussieht, erfordert richtig viel Arbeit. Verena und Clare stellten zunächst die für ihr Projekt relevanten KPIs vor:

  • Interaktionsrate vor Followerzahl
  • Durchsichtrate & Kommentare
  • Konkurrenz als Indikator

Darüber hinaus stellten sie kurz das Team vor und zeigten, das was die USP ihrer Marke sind: Es soll um journalistischen Content gehen, sie wollen innovatives Storytelling betreiben, sie stellen die Community vor das Produkt und haben den Anspruch wie die beste Freundin zu sein. Genau deswegen lassen sie auch keine Themen aus und finden jede Woche ein neues Topic.

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Wie sehen die Basics ihrer Stories aus, die sie jede Woche neu herausbringen? Es gibt Skripte, die dann, je nach Umfang, in 10 – 40 Snaps umgesetzt werden. Das Ganze wird ausschließlich mobil produziert und manuell mit Untertiteln unterlegt, was einen Großteil der Arbeit ausmacht. Für die Umsetzung verwendet das Team folgende Apps und Zubehör:

  • InShot
  • Wordswag
  • Giphy
  • Lightroom
  • Hyperlapse
  • Clipomatic
  • Ansteckmicro
  • Richtmicro
  • Powerbanks
  • Stativ
  • Selfistick
  • Gimble

Was ebenfalls besonders wichtig ist, ist die Zielgruppe. Diese sollte man (besonders gut) kennen, die sie ist es letztendlich, die die Inhalte bestimmt. Deswegen ist auch eine Potenzialanalyse besonders wichtig. Wenn man seine Zielgruppe gefunden hat, ist es ebenso wichtig, dass sich eine Community aufbaut. Wie das am besten geht, erklären Verena und Clare wie folgt:

  • Arbeit mit themenspezifischen Microinfluencer*innen als Protagonist*innen
  • Seeding der Inhalte über Microinfluencer*innen als Automatismus
  • Aktive Teilhabe an der Feed-Diskussion, Präsenz zeigen
  • Viel Arbeit in die direkte Kommunikation stecken

Als ein Beispiel brachten die beiden eine Geschichte, die sich ums Thema Reise drehte. Hier konnte die Community bestimmen, wie und wohin die Protagonistin dieser Story reisen sollte. Ein anderes Beispiel war die Community-Luftballon-Aktion. Hier wurden die Zuschauer aufgerufen die Namen ihrer Sternenkinder zu schicken. Da es so viele Einsendungen gab, wurde sich kurzerhand dazu entschieden alle über 1.000 Namen aufzuschreiben und sie mit einem großen Ballon in den Himmel zu schicken. Wie ich finde, eine sehr rührige Aktion. Was ebenfalls gerne gemacht wird, ist ein besonderes Zitat aus der Community als einzelnen Bild-Post noch einmal hervorzuheben, und so ein Community-Mitglied zu würdigen.

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Wichtig war auch, was die beiden WDR-Mitarbeiterinnen zu den Grenzen der Community-Arbeit sagten:

  • Diskussionen aus den DMs in den Feed lenken
  • Haltung: Wir sind keine Suchmaschine
  • Verweis an Beratungsstellen bzw. Polizei
  • Auf Kritik EINMAL sachlich reagieren, keine langen Argumentationsketten

Mit diesen Worten schloss die Keynote des Konferenztages der ersten Social Media Marketing Days ab. Es sollten viele spannende und unterschiedlichste Vorträge folgen.

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Petra Sammer – Visuelles Storytelling – die Kraft der Bilder richtig nutzen

Ich konnte gleich sitzen bleiben, denn der Vortrag von Petra Sammer über visuelles Stroytelling sollte ebenfalls im Saal des KOMEDs stattfinden. Ok… schnell noch ein Wasser geholt und dann ging es auch schon los.

Petra fing mit einem Vergleich von 2006 und 2016 an. Kamen in der ersten Hälfte des ersten Jahrzehnts unseres Jahrhunderts die ersten Black Berrys auf den Markt, so war alles von Texten und Textnachrichten geprägt. Aber schon eine Dekade später wurde wesentlich mehr mit Bildern kommuniziert. Bestes Beispiel dafür sind die Kacheln im der Windows-Menüführung, die ganz ohne Text auskommen. Ähnlich verhält es sich auch mit der grundsätzlichen Nutzung von Bildern. Waren es im erstgenannten Zeitraum noch unter 20 % an visuellen Inhalten auf einer Webseite, so sind es zehn Jahre später über 70 %, Tendenz weiter steigend. Der Text wird nur noch zur Unterstreichung der Bilder genommen, die weitestgehend auch allein stehen können. Oder wie es Katherine Rosman von der New York Times einmal sagte: „Words are so Generation Y“.

Ein schönes Beispiel war auch das Wort Katze. Als reines Wort geschrieben, löst es recht wenig Emotionen aus. Der eine oder andere mag vielleicht an eine bestimmte Katze denken, aber das war es auch schon. Zeigt man hingegen das Bild einer kleinen süßen und vielleicht auch noch schlafenden Katze, so werden gleich Gefühle angesprochen uns zum Ausdruck gebracht. Petra zeigte weiter auf, dass die Relevanz bei Bildern eine besondere Rolle spielt. Wurde früher ™ noch ein bestimmtes Objekt fotografiert, so steht die Person, die die Bilder macht, oft im Fokus. Hier sprechen wir von den s.g. Selfies.

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Bilder sind auch ein entscheidender Faktor, wenn es um Kaufentscheidungen geht, was immerhin 93 % der befragten Konsumenten so bestätigen. Spannend war in diesem Zusammenhang auch, dass Petra die Entwicklung der Bilder bei einem Menschen veranschaulichte. Im Alter von einem Jahr kann der Mensch mit etwas Übung zwei Punkte als Augen malen. Mit zwei kommt dann ein runder Kopf dazu, weil der Kreis die einfachste Form ist, die man als Kind zeichnen kann. Ein Jahr später kommt dann der Mund und 12 Monate weiter dann elliptische Formen, die Körper, Arme und Beine darstellen sollen. Mit fünf kann das Kind Hände zeichnen und mit ungefähr sieben weiß es, dass das Gras grün ist und nach unten gehört, die Sonne gelb und nach oben sowie blaue Wolken… warum auch immer. Ist das Kind ungefähr acht, so kommen Gebäude und Pflanzen dazu, die man auch als solche erkennen kann. Ein Jahr später werden dann Autos und ähnliches gezeichnet, die dann auch halbwegs den Proportionen entsprechen. Wie man hier also sieht, ist es doch ein recht langer Weg bis sich Bilder bei uns festigen.

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Was die Formsprache angeht, so haben es einige Firmen geschafft durch die Silhouette ihrer Produkte ein markantes Äußeres zu schaffen. Nimmt man z. B. eine spezielle Flasche und bittet jemanden an ein Softgetränk zu denken, so kommt dabei nur eine Antwort heraus. Oder eine längliche dreieckige Verpackung von Schokolade lässt auch nur einen Schluss zum Produkt zu.

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Spannend wurde es auch, als Petra Sammer auf den Punkt perspektive zu sprechen kam. Hier zeigte sie anhand von Bilder eines G8-Gipfels, wie unterschiedlich die Presse der einzelnen Länder ein und dieselbe Situation darstellt. Betrachtet man die Bilder der US Medien, die Bilder aus Kanada oder Deutschland, Frankreich oder Japan, so sieht man dort immer das jeweilige Staatsoberhaupt im Mittelpunkt, jedoch war es immer die gleiche Szene.

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Grundsätzlich geht es – nicht nur bei Bildern – um das Storytelling. Hier gibt es im Prinzip fünf Punkte, die bei einer Geschichte wichtig sind beachtet zu werden:

  • Jede Geschichte hat einen Grund erzählt zu werden.
  • Jede Geschichte hat einen Helden.
  • Jede Geschichte beginnt mit einem Konflikt.
  • Jede gute Geschichte berührt emotional.
  • Gute Geschichten werden weitererzählt.

Passend dazu zeigte Petra Sammer ein Bild, was in dieser Form wohl einmalig und auf längere Sicht auch wohl bleiben wird: das Bild von Felix Baumgartner kurz vor seinem Absprung beim Red Bull Stratos. Dieses Bild vereint alle zuvor genannten Punkte.

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„Bilder sind die Bühne für gute Geschichten“

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Lena Emde – Facebook Ads mit kleinem Budget, aber klar erfolgreich

Auf den Vortrag von Lena habe ich mich schon besonders gefreut, da gerade bei meinen Kunden meist nicht so viel Geld für Anzeigen vorhanden ist und somit „Facebook Ads mit kleinem Budget“ perfekt passt. Entsprechend gespannt war ich auch, denn die Unterpunkte „Auswirkung von Werbebudget“, „passende Werbeanzeigen“ und „Budget gezielt einsetzen“ klangen vielversprechen.

Begonnen hat Lena erst einmal mit ein paar allgemeinen Zahlen über Social Media grundsätzlich und dabei auch eine Grafik gezeigt, warum es sich lohnt, Zeit und Geld in eben diesen Bereich zu investieren. Denn im Durchschnitt verbringt jeder Nutzer fast 2,5 Stunden pro Tag in den unterschiedlichsten Netzwerken und Plattformen. Sie zeigte auch noch auf an wen sich die unterschiedlichen Posting-Arten richten: So erreicht man mit organischen Posts seine Fans, viral-gehende Beiträge gehen an die Netzwerk-Nutzer und die bezahlten Postings werden von der ausgewählten Zielgruppe gesehen. Gerade die letzte Art kann dafür genutzt werden, dass man seine Bekanntheit steigern kann, sie kann zum Imageaufbau herangezogen werden und im Endeffekt  auch zur Umsatzsteigerung genutzt werden.

Lena hat am Beispiel ihres Arbeitgebers einmal gezeigt, welche Auswirkungen das Werbebudget bei der Fangewinnung hatte: Sie hatte in den Beiträgen dazu aufgerufen die Fanpage zu liken, um so perspektivisch wertvolle organische Reichweite auf- und ausbauen zu können. Sie konnte mit einem Budget von 300,-€ gut 400 neue Fans generieren, die sich ernsthaft für das Angebot interessieren. Entsprechend konnte sie auch die Auswirkungen des Werbebudgets feststellen.

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Weiter ging es damit, wie man passende Werbeanzeigen erstellt und seine individuellen Ziele erreicht. Hier ging Lena auf die Unterschiede zwischen „bestehende Beiträge bewerben“ und „Dark Posts“, sowie den Werbeanzeigenmanager im Allgemeinen und die unterschiedlichen Kampagnen- und Anzeigenarten ein. Etwas erstaunt war ich, als sie den „Beitrag bewerben“-Button als (sinnvolle) Werbemöglichkeit ansprach. Hier habe ich bisher noch von niemandem gehört, dass diese Option genutzt werden sollte und es wurde immer davon abgeraten. Aber gut… es ist eine Option, wenn auch nicht die sinnvollste. Besser ist es, und das sagte Lena dann auch, bestehende Beiträge über den Werbeanzeigenmanager zu pushen. Hier hat man alleine vom Targeting her wesentlich mehr Möglichkeiten:

  • Zieleinstellung (eingeschränkt)
  • CTA-Button
  • Geografisch
  • Alter
  • Demografie
  • Interessen
  • Verhaltensweisen
  • Platzierung (eingeschränkt)
  • Dauer
  • Budget

Bei Dark Posts sieht es im Grunde sehr ähnlich aus, wobei der Unterschied darin besteht, dass diese „Beiträge“ nur von der eingestellten Zielgruppe gesehen werden, da sich Dark Posts wie klassische Anzeigen verhalten. Entsprechend kann man diese Postings auch nur über den Werbeanzeigenmanager erstellen. Der Vorteil hierbei neben dem Zielgruppentargeting, dass diese Posts auch zur Neukundenansprache und zur Fangewinnung sehr gut genutzt werden können. Im Folgenden erläuterte Lena noch die allgemeine Funktionsweise des Ad Mangers und die unterschiedlichen Werbeanzeigen, wie

  • Bilder & Videos ohne CTA
  • Bilder & Videos mit CTA
  • Carousel Ads mit und ohne CTA
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Soweit das allgemeine. Nun ging es zum eigentlichen Thema, nämlich wie man kleines Budget gezielt einsetzt. Ein wenig überraschend, weil eigentlich selbstverständlich, ging es um die Möglichkeiten der Zielgruppenausbildung. Hier kann man mit Interessen- und Geo-Targeting sowie Custom und Lookalike Audiences arbeiten. Dass Lena hier näher drauf eigegangen ist, war auf der einen Seite ganz nett, hatte aber mit der Zielsetzung leider wenig zu tun. Zum Budget kam sie dann doch noch. Hier stellte sie wieder ihre eigenen Erfahrungen vor. Zum Budgeteinsatz meinte sie:

  • Verschiedene Kampagnenziele aufbauend nutzen, um Budget bestmöglich einzusetzen
  • Je spezifischer das Ziel, desto höher die Kosten pro Ergebnis
  • Mehrstufig, um Ziel (z. B. Conversion) budgetschonend zu erreichen
    1. Reichweiten-Kampagne, um Aufmerksamkeit zu erreichen
    2. Traffic-Kampagne an Personen, welche mit erster Anzeige interagiert haben
    3. Kampagne für Ziel-Ergebnis: z. B. Conversion-Kampagne

Was die Verteilung des eingesetzten Geldes betrifft, so hat Lena empfohlen, die von Facebook angebotene „Optimierung des Kampagnenbudgets“ zu nutzen, denn erfahrungsgemäß würde so das Geld am sinnvollsten für den Nutzer und somit optimal verteilt werden.

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Die Zusammenfassung von Lena zu ihrem Vortrag lautete dann wie folgt:

  • Nutze Werbebudget
    • Schon 20,- € im Monat machen den Unterschied
  • Erstelle geeignete Werbeanzeigen, bewerbe nicht beliebige Beiträge
  • Verwende den Business- und Werbeanzeigenmanager
  • Verwende die passenden Kampagnenziele
  • Bilde geeignete Zielgruppen
  • Erreiche die Ziele budgetschonend durch mehrstufige Kampagnen
  • Nutze die Funktion „Optimierung des Kampagnenbudgets“

Am Ende muss ich sagen, dass ich mir mehr von dem Vortag versprochen hatte. Ich bin davon ausgegangen, dass die Basics bekannt und nicht erst noch die absoluten Grundlagen erklärt wären, da es sich ja mit den Social Media Marketing Days um eine Fachkonferenz handelte. Viele neues habe ich von Lena nicht gelernt, aber sie hat mein bisheriges Wissen noch einmal bestätigt.

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Jan Stranghöner - Pixel auf allen Kanälen. Sinnvoll tracken mit Facebook-Pixel und Co.

Eigentlich hatte ich geplant zum Vortrag von Lena Gmeiner zu gehen, da ich von ihr schon einiges mitbekommen hatte. Aber irgendwie sagte mir mein Bauchgefühl, dass ich mir doch besser von Jan Stranghöner erklären lassen sollte, wie ich Pixel auf allen Kanälen einsetzen und somit sinnvoll tracken kann. Entsprechend fing Jan erst einmal an zu erklären, was Pixel und Tag eigentlich genau sind:

  • Codeschnipsel der jeweiligen Plattform
  • Technische Brücke zur Übertragung von Signalen meiner Webseite oder App an die Plattformen
  • Das mächtigste Instrument in der Regel zur Messung und Steuerung von Kampagnen

Beim letzten Punkt hakte Jan dann nochmal ein und erläuterte, was einem die Pixel an Mess- und Steuerungsmöglichkeiten bietet:

  • Conversion Tracking
  • Bilden von Zielgruppen, z. B. Custom Audiences
  • Retargeting von Webseitenbesuchern
  • Cross-Device Tracking
  • Messung des ROAS (Return on Ad Spend)
  • Automatisierung
  • Dynamische Ausspielung meiner Anzeigen
  • Statistische Zwillinge meiner Käufer / Leads bilden

Soweit erst einmal die Grundlagen. Die Frage, die sich jetzt auftat, war, wie man an sein Facebook Pixel kommt. Hier zeigte Jan kurz, wie und wo man im Businessmanager klicken muss, um an das Pixel zu kommen. Ferner zeigte er an einem Beispiel, wie der Code solch eines Pixels aussieht. Wenn man diesen Pixel nun auf seiner eingebaut hat, kann man mit ihm auch verschiedenste Events tracken. Welche Möglichkeiten man da hat, zeigte der Social Marketing Nerd sehr anschaulich auf einer Slide. Einen wichtigen Tipp gab er an dieser Stelle auch noch mit: Die (Geld)-Werte, die man misst, werde netto und ohne Versandkosten übergeben, da es sonst die Messungen verfälschen würde. Das gilt in erster Linie für Onlineshops.

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Hatte Jan sich bisher auf den Facebook Pixel konzentriert, kam er nun zum LinkedIn Insight Tag. Hierbei handelt es sich, wie der Name es schon vermuten lässt, um ein kleines JavaSkript-Tag, mit dem man Webseiten-Retargeting, Conversion und Demografie der Webseite messen kann. Auch hier zeigte Jan kurz den Weg auf, wie man an dieses Tag kommt und wie es aussieht. Vom Grundsatz her unterscheidet es sich wesentlich vom Facebook Pixel. Was kann man denn mit dem LinkedIn Insight Tag alles erreichen?

  • Bildung von Audiences auf URL-Basis / Events
  • Abgleich Kampagne vs. Website-Besucher insgesamt
  • Ausschluss von Audiences (z. B. Stellenanzeigen-Besucher) über Kampagnen
  • Bildung von LAL über Website-Audiences
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Soweit auch hier die Grundlagen zum Pixel und Tag, wobei ich das in diesem Fall gar nicht mal so schlecht fand. Besonders spannend wurde es, als Jan einen „LinkedIn Insight Tag und Facebook Pixel Hack“ verraten hat. Das war auch eines der Dinge, die ich auf jeden Fall für mich mitgenommen habe und zukünftig auch umsetzen werde.

  • Durch den Insight Tag ist auch Cross-Marketing bzw. Retargeting mit/über Facebook möglich.
  • Auf LinkedIn kann man eine Audience, die durch eine Werbeanzeige auf eine bestimmte Seite gelangt ist, mithilfe von erstellten UTM-Parametern identifizieren.
  • Diese kann man dann anhand der Parameter in einer Custom Audience im Facebook Kosmos entsprechend zusammenfassen und dort ansprechen.

Diesen Hack macht Jan am Beispiel seiner Social Marketing Nerds-Seite fest:

www.smnerds.de/?utm_source=linkedin&utm_medium=cpc&utm_campaign=upperfunneladscamp&utm_content=video

So lässt sich ganz einfach eine Custom Audience von der einen Plattform – hier LinkedIn – auf eine andere – hier Facebook – übertragen und somit kostengünstiger mit Werbung bespielen.

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Mittagessen

Nach einer Keynote und drei spannenden Vorträgen war es dann Zeit fürs Mittagessen. Auch hier ließ sich der Rheinwerk Verlag, seines Zeichens Veranstalter der Social Media Marketing Days, nicht lumpen und bot mindestens die gleiche Qualität beim Essen auf, die auch bei der Auswahl der Speaker an den Tag gelegt wurde. Es gab sowohl für Fleischesser, als auch Vegetarier eine köstliche Auswahl an warmen Speisen und Salaten, sodass für jeden Geschmack etwas dabei war.

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Panel Diskussion: Jobs in Social Media - Zwischen Spezialist und Multi-Talent: Was Du drauf haben musst, was Du sein lassen kannst!

Nach dem wirklich sehr guten Essen ging es etwas entspannt weiter. Auf der Bühne im Saal begrüßte Andreas Berens die Gäste (v.l.) Pia Reber von der Krones AG, Partick Naumann von Siemens, Mustafa Benali vom WDR, Vivian Pein sowie Prof. Dr. Benjamin Gust von der TH Mittelhessen. Sie alle sprachen darüber, wie die unterschiedlichen Anforderungen an den Job des Social Media Managers gesehen werden und wie dieses im jeweiligen Betrieb umgesetzt wird. Dabei war interessant mitzubekommen, wie unterschiedlich dieses in die Praxis gebracht wird. Von einem 1,5 Mann-Team bis hin zu ganzen Social Media Redaktionen, von lokaler bis zur globalen Ausrichtung war alles vertreten. Dazu kamen noch die Einblicke aus der Lehre. Hier war es auch spannend zu hören, welche Anforderungen von Seiten der Ausbildung an Social Media Manager gestellt werden und wie umfangreich solch ein Studium sein kann.

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Stefan Evertz – Wettbewerber analysieren – was die Konkurrenz über sich verrät und warum Dir das weiterhilft

Ein sehr spannendes Thema, weil gerade für meinen Job sehr hilfreich, war der erste Vortrag von Stefan Evertz. Er begann mit einer Grafik zur Standortbestimmung und zeigte eine Grafik, die die Erwähnungen dreier Firmen zeigte. Es hilft im ersten Schritt nachzuschauen, wie man im Vergleich zum Wettbewerb steht. Dabei können sowohl die genannten Erwähnungen als auch die Kommentare und Reaktionen in Betracht gezogen werden. Für diese Grafiken griff Stefan auf das Tool Fanpage Karma zurück, was ich selbst auch im Einsatz habe und es sehr empfehlen kann. Für andere Zahlen konnte Stefan auch BuzzSumo anbringen, was auch schon in der kostenfreien Variante (z. B. als Google Chrome Extension). Damit bekommt an auf einen Blick angezeigt, wie oft ein Beitrag auf den unterschiedlichsten Plattformen und Netzwerken geteilt wurde. An anderer Stelle hat Stefan auf das kostenpflichtige Tool Similar Web zurückgegriffen, was einem ebenfalls sehr guten Daten liefert, wie z. B. Traffic-Quellen, Referral Traffic oder SEO Daten.

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Wie sieht es mit Social Media Analytics aus? Schaut man sich das Benchmarking an, so kann man sehr gut seine Werte mit denen der Mitbewerber vergleichen, was sich dazu auch beim Monitoring bei Share of Buzz wiederspiegelt. Ebenfalls wichtig bei Monitoring sind Hot Spots und Mediatypen, denn anhand dieser Angaben kann man sehr gut ablesen, wo am meisten über einen gesprochen wird. Dabei kann es auch nicht schade, wenn man sich – z. B. anhand einer Hahtagwolke – einmal anschaut, welche Themen in diesem Zusammenhang wichtig sind. Neben dem kostenpflichtigen Tool Fanpage Karma konnte Stefan als kostenfreie Variante auch noch Social Media Search von Talkwalker empfehlen.

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Interessant, weil gar nicht so einfach zu messen, ist der Content. Sind populäre Inhaltsarten wie Links, Bilder oder Videos noch recht einfach zu unterscheiden, so lassen sich die Inhalte, die Themen oder die Tonalität mit Tools nicht messen. Hier hilft nur ein manuelles Tagging, was durchaus eine Menge Arbeit bedeuten kann. Je nach Art und Größe des Unternehmens kann sich dieser Aufwand aber lohnen. Als sinnvolles Beispiel gab es die letzten Landtagswahlen in Hessen. Hier wurden die gefundenen Beiträge mit unterschiedlichen Tags versehen. So konnte man auf der einen Seite sehr gut ablesen, wie die TOP 10-Themen verteilt waren, wie dann aber auf der anderen Seite die dazugehörigen Reaktionen waren. So tat sich besonders eine Partei hervor, die durch ihre Postings die Themen Einwanderung und Integration nach vorne brachten, dieses aber nicht die meisten Reaktionen hervorrief. Das war dann das Thema Sicherheit, wobei sich auch da die gleiche Partei stark hervortat. Gerade ersteres hat bekanntlich nichts mit Landespolitik zu tun.

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Khazer Alizadeh – LinkedIn vs. XING – Social Ads auf den Business Plattformen

Ein weiteres spannendes Thema hat Khazar Alizadeh von morefire mitgebracht, denn gerade die Business-Plattformen XING und insbesondere das stetig wachsende LinkedIn sind für Werbetreibende interessant. So sahen dann auch die Zahlen aus, die Khazar zu Anfang präsentierte:

LinkedIn

  • 660 Mio. User weltweit
  • 303 Mio. monatlich aktiv
  • 104 Mio. täglich aktiv
  • 14 Mio. DACH User

XING

  • 30 Mio. User weltweit
  • 15,3 Mio. DACH User
  • 2,5 Mio. wöchentlich aktiv.

Dazu muss man allerdings auch sagen, dass sich XING primär auf die DACH-Region, also Deutschland, Österreich und Schweiz bezieht, wohingegen LinkedIn eindeutig international/global ausgerichtet ist. Das spiegelt sich dann auch in den Nutzerzahlen wider, wobei gerade bei LinkedIn auch die Mitgliederzahlen aus der DACH-Region stetig steigt und in absehbarer Zeit XING überholt haben dürfte.

Was ist jetzt besser oder schlechter geeignet? XING oder LinkedIn? Bewertet man die unterschiedlichen Möglichkeiten und Ausrichtungen, so muss man ganz klar sagen, dass LinkedIn in vielen Bereichen die Nase vorn hat. Das zeigt sich auch in der Menüführung der mobilen Apps. Während LinkedIn sich vom Look and Feel sehr stark an Facebook orientiert, ist XING nicht wirklich intuitiv zu bedienen und man muss schon etwas schauen, bis man verstanden hat, wie man durch die App navigiert.

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Wenn es um das Thema Werbung geht, dann hat auch da LinkedIn die Nase vorn. Ähnlich wie bei Facebook kann man auch hier Lookalike Audiences bilden. Diese heißen dann aber Matched Audiences; anderer Name, selbes Prinzip. Man kann ebenfalls passende Zielgruppen einstellen, die aber im Gegensatz zu Facebook eher business-lastig sind, was sowohl für die Interessen, als auch die dazugehörigen Gruppen gilt. Was die Kosten für Werbung angeht. So unterscheiden sich die beiden Business-Netzwerke XING und LinkedIn aber deutlich von Facebook. Liegt beispielsweise der CPM bei Facebook bei rund 8,- €, so können es bei XING schnell mal 20,- € werden, bei LinkedIn mit 40,- € dann sogar nochmal doppelt so viel. Damit sich diese hohen Klickpreise aber auch lohnen, sollte man auf mehrere Dinge achten:

  • Hoher Customer Lifetime Value
  • Pixel nutzen & Attribution
  • CRM für Marketing & Sales nutzen

Passend dazu gab Khazar noch ein paar Advertising Hacks für die Business-Netzwerke mit auf den Weg:

  1. Zielgruppen definieren und segmentiert auf LinkedIn / XING targeten
  2. Jeweiliger Ad einen UTM-Parameter mit ZG-Beschreibung anhängen
  3. Traffic auf Landingpage / relevante Unterseite generieren
  4. Personen günstiger über Facebook(re)targeten mit Erstellung einer WCA und/oder LaL-Audience
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Das entspricht auch dem Vorgehen, was zuvor schon Jan Stranghöner als Tipp mitgegeben hat. Spannend wurde es auch, als vom Account Based Matching die Rede war:

  • Listen mit Ziel-Unternehmen (nicht Personen!) hochladen
  • 300 – 30.000 Unternehmen (Empfehlung: 1.000 – 2.000)
  • Kombination mit anderen Merkmalen wie Interessen oder Position
  • Bestandskunde, Zielkunde oder Meinungsführer

Im weiteren Verlauf kam Khazar noch auf die unterschiedlichen Anzeigenformate von LinkedIn zu sprechen. Diese Werbeanzeigen gibt es in Form von Text Ads, Single Image Ads, Carousel Ads, Video Ads, Follower/Spotlight Ads, Message Ads und Job Ads. Anders sieht es hingegen bei XING aus. Hier gibt es bei den angebotenen Marketinglösungen im Prinzip nur die Sponsored Posts, die man selbst erstellen kann. Für Sonsored Mailings, Sponsored Articles oder Sponsored Video Posts muss man auf die Mithilfe von XING-Mitarbeitern zurückgreifen und auch gleich einen gewissen Mindestumsatz machen, was das Ganze schon wieder eher unattraktiv macht. Als Fazit kann man sagen:

  • Es gibt Zielgruppen, die sich nur über XING erreichen lassen
    • Ältere Geschäftsführer
    • KMU, die ihren Schwerpunkt n D(ACH)haben
  • Auf LinkedIn kann man mehr selber machen und aktiver sein
    • Mehr Werbeformate
    • Mehr Interaktion
  • Auch Business-Netzwerke funktionieren auf persönlicher Ebene (besser)
    • Denkt z. B. an Corporate Influencer, vor allem im Content Marketing
  • Denkt nicht in Silos und nutzt die Netzwerke, in denen ihr eure Zielgruppe erreicht, aber ihr müsst LinkedIn auf dem Schirm haben
  • Bietet euer Zielgruppe Mehrwert, paid als auch organisch!
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Kaffee und Süßkram

Nach so viel Input brauchte es eine kleine Stärkung. Auch hier haben sich die Jungs und Mädels vom Rheinwerk Verlag, die die Social Media Marketing Days organisiert haben, richtig ins Zeug gelegt. Kleine Küchlein im Glas und Cakes, die sündhaft lecker waren, man aber jede einzelne Kalorie sehen konnte, standen für die Teilnehmer bereit. Dazu noch einen Kaffee und alles war perfekt.

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Stefan Evertz – Erfolgsmessung in Social Media – kenne Deine Ziele, dann kennst Du Deine KPI

Stefan Evertz zum zweiten. Nachdem er schon darüber gesprochen hat, wie man Wettbewerber analysiert, ging es jetzt darum seine Erfolge in Social Media zu messen. Er begann mit einer ganz einfachen Frage: Was ist Erfolg? In diesem Fall ist es das Erreichen von Zielen, dass das ist etwas, was man messen kann. Mögliche solcher Ziele wären zum Beispiel:

  • Kundenservice / Customer Care
  • Kundenakquise / Sales
  • Kundenbindung
  • Marktbeobachtung
  • Produktentwicklung / Feedback
  • Reichweite steigern (Newsletter, Download)
  • Krisenkommunikation

Passend dazu zeigte Stefan den Story Circle 2.0 von Mirko Lange. Dieser zeigt von innen nach außen folgende Inhalte auf:

Leitidee -> Stories -> Protagonisten -> Formate -> Kanäle -> Kontakte

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Was sind denn dann Erfolgsfaktoren? Hier hat Stefan diese wie folgt zusammengefasst:

  • Content Audit (Web Analytics)
    • Wie sind die eigenen Inhalte strukturiert?
    • Was sagt die Nutzung der eigenen Webseite über Content-Bedarf aus?
  • Themen / Keywords (Social Media Monitoring)
    • Welche Themen interessieren die Zielgruppe?
    • Wo bzw. mit welchen Keywords können Inhalte zu diesen Themen gefunden werden?
  • Performance
    • Veränderung der generellen Nutzung der Inhalte
  • Content Analytics

Welche Ziele lassen sich messen, wie sieht eine Erfolgsmessung aus und welche KPIs ergeben sich nun daraus? Dazu eine kurze Erläuterung, was was überhaupt ist:

  • Controlling = Festlegung Budgets & Prüfung der Einhaltung
  • Kommunikationscontrolling = Festlegung Ziele & Prüfung
  • Metriken: Anzahl Follower / Fans, Interaktionen
  • Metrik + Ziel = KPI
  • Ziel: Aufbau Reichweite = Wachstum Fans; Markenbindung erhöhen = Steigerung Interaktionsrate
  • KPI = Key Performance Indicator oder auf Deutsch: „Leistungskennzahl“

Passend dazu hat Stefan die Zielhierarchie vorgestellt:

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Um sich ein genaues Bild der ganzen möglichen KPIs zu machen, lohnt sich ein Blick auf den Leitfaden des BVDW „Erfolgsmessung in Social Media“, zu dem es auch noch eine passende Infografik mit 67 KPI des BVDW gibt. Aus dieser Matrix ergeben sich dann folgende Ziele:

  • Organisationsziel: Umsatz steigern bzw. sichern
    • Kundengewinnung
    • Kundenbindung
  • Organisationsziel: Kosten senken / Produktivität erhöhen
    • Verbesserung der Prozesse
  • Organisationsziel: Handlungsautonomie steigern bzw. sichern
    • Mitarbeitergewinnung
    • Mitarbeiterbindung
    • Akzeptanz der Öffentlichkeit / Krisenfestigkeit
    • Finanzierung ermöglichen
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Insofern ist es wichtig, dass man SEINE Ziele sucht, auch wenn es manchmal schwierig werden kann die „richtigen“ Ziele durchzusetzen.

  • Problem: Entscheider haben andere perspektiven
    • Ziele & Metriken gemeinsam erarbeiten
    • Metriken erklären
    • Killer-Metriken finden
  • Scheinargumente:
    • Das bringt kein Geld ein.
      „Kann auch für Vorgesetzte gelten.“
    • Aber das kann man doch heute alles messen.
      „Nein, kann man nicht.“
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Julian Fischer - Let your Facebook Ads work for you – Wie Du mit den richtigen Creatives in der Auktion gewinnst

Dadurch, dass der Vortrag von Stefan Evertz mit einem anderen getauscht wurde und somit nach vorne verlegt wurde, blieb mir also noch Zeit zum Vortrag von Julian Fischer von Facebook zu gehen. Ein sehr schöner und passender Abschluss der ganzen Vorträge, wie ich finde. Und darum sollte es bei Julian gehen:

1. Auction Fundamentals
2. Bidding Strategies
3. Creatives for Performance

Das wiederum hat mich schon ein wenig überrascht, denn ich bin davon ausgegangen, dass die grundsätzlichen Kenntnisse, wie eine Auktion bei Facebook funktioniert, bekannt sein dürfen. Dass wir aber tatsächlich im Urschleim wühlen mussten… nun gut.

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Als es dann zu den Gebotsstrategien kam, wurde es leider auch nicht wirklich viel besser. Wobei es tatsächlich doch gar nicht so schlecht war, die einzelnen Gebotsstrategien einmal bildlich erklärt zu bekommen.

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Spannend wurde es dann aber doch noch. Nämlich, als es zum eigentlichen Thema kam, den Creatives. Hierbei stehen sich zwei Maxime gegenüber: der größte Wert für den Advertiser gegenüber dem größten Wert für die Nutzer. Dabei spielt die Qualität eine entscheidende Rolle. Denn je höher diese bei den Creatives ist, desto stärker wächst auch der Sales Lift an. Wenn man dann noch bedenkt, dass ein durchschnittlicher Facebook eine Strecke im Feed durchscrollt, die der Höhe der Freiheitsstatue entspricht, dann kann man wohl ermessen, wie relevant ein gutes Creative sein muss, um aufzufallen. Entsprechend entwickeln sich auch die Zahlen, was Video-Content angeht und realistische Schätzungen sagen voraus, dass im kommenden Jahr, also 2020, ungefähr 75 % des mobilen Traffics aus Videos bestehen wird. Daher auch diese mobile-first Creative Checkliste:

  • Brand early & often
  • Thumb-stopping. Stop the scroll!
  • Clear & concise messaging
  • 1:1, 4:5 or 9:16 ratio
  • Static and video
  • Design for sound off

Hier ein paar Beispiele dazu:

Social Media Marketing Days 77
Social Media Marketing Days 78
Social Media Marketing Days 79
Social Media Marketing Days 80
Social Media Marketing Days 81
Social Media Marketing Days 82

Am Ende bleiben dann noch 4 Takeaways, die Julian präsentierte:

Social Media Marketing Days 83
Social Media Marketing Days 84
Social Media Marketing Days 85
Social Media Marketing Days 86
Social Media Marketing Days 13
Social Media Marketing Days 14

Socializing analog plus Snacks

Die Social Media Marketing Days waren nun zu Ende und es gab bei leckeren Snacks und kalten Getränken noch die Möglichkeit über den Tag zu resümieren und ein wenig zu fachsimpeln.

Social Media Marketing Days 15

Fazit

Die ersten Social Media Marketing Days waren aus meiner Sicht ein voller Erfolg. Ich konnte leider nicht am Workshop-Tag dabei sein, aber der Konferenz-Tag war großartig. Dass es bei so viele Vorträgen auch mal den einen oder anderen gibt, bei dem man sich mehr von versprochen hat, bleibt nicht aus. Da jeder Besucher einen anderen Wissensstand hat, denke ich, dass es für alle gepasst haben sollte.

Ich fand die Location sehr gut, auch wenn die Vortragsräume über mehrere Etagen verteilt waren. Trotzdem konnte man in den kurzen Pausen, die zwischen den einzelnen Vorträgen waren, noch sehr entspannt die Räume wechseln.

Ich hoffe, dass es die Auftaktveranstaltung einer langen Reihe von Social Media Marketing war. Solche, auf dieses Thema bezogene Konferenzen, fehlten aus meiner Sicht schon noch. Vielen Dank an dieser Stelle an den Rheinwerk Verlag für ein wirklich sehr gelungenes Event.

Solltet ihr noch weitere Recaps gefunden haben, dann schickt mir den Link gerne zu. Entweder per E-Mail an kontakt@onlineingenieur.de oder über das Kontaktformular.

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